商業故事丨新時穎視角：跨境電商沉浮錄
時間：2023-09-09 07:40:55
21世紀經濟報道記者董靜怡 泉州報道
21世紀初的出海，跨境老兵們稱之為行業的紅利期、黃金期。
2007年，剛剛大學畢業的林時樂看中了這條通向海外的生意路，轉而放棄了國內電商市場，創立福建新時穎電子商務有限公司。彼時的他或許還沒有意識到，2023年，出海已成為各大品牌賣家和互聯網大廠的必爭之地。
【資料圖】
數據顯示，今年上半年，我國跨境電商進出口1.1萬億元，同比增長16%，其中，出口8210億元，增長19.9%。跨境電商正在從外貿新業態轉變為外貿新常態。
早期入局的企業已完成了最初的積累，行業變遷來臨之時，也在及時調整策略以適應發展，新時穎就是其中之一。“還是要回歸商業的本質，即給客戶創造了什么價值。”林時樂向21世紀經濟報道記者表示。
據悉，新時穎的業務覆蓋北美、歐洲、亞洲、非洲等190多個國家，并成為了亞馬遜美國女裝銷售的前三大賣家。目前該公司已經擁有超千人的賦能式跨境電商團隊，在廈門、廣州、成都分別設有分公司。
在跨境電商領域深耕十余年，其創始人林時樂如何看待行業變遷？
時代的紅利
電商出海的生意，新時穎算是國內最早一批的賣家。
2005年，還在上大學的林時樂創業做起了國內電商，在曾經的“電商王者”易趣平臺上開店經營。彼時淘寶已經興起，發展勢頭迅猛，逐步擠壓到易趣的生存空間。但易趣背靠當時全球最大的電商平臺eBay，在一次策略調整后，兩平臺打通整合，這也為易趣帶來一批國際客戶。
機遇出現在2007年。由于林時樂的店鋪在易趣上累積了較好的信用，評分較高，一些國際客戶的訂單自然而然就落在了他這里。“他們來買東西的時候，雖然語言不通，但下單的數量很多，也不講價，”林時樂回憶起當年第一次接觸到海外采購商的情況，“出于直覺，我覺得這是個很好的生意。”
現在回頭來看，易趣網與eBay的對接其實是一個關鍵的節點，這一舉措打通了國內電商市場與國際電商市場，大大提高了國際貿易的效率，互聯網在貿易上的優勢凸顯，不少中國企業因此看到了海外市場的機會。
沒有過多猶豫，林時樂依托eBay踏入了跨境電商領域，新時穎也在這一年成立。當時，公司一年的銷售額就達到200多萬美元。
“那時候是出海的黃金期。”林時樂評價道，21世紀初的國內外市場還存在著明顯的供需關系不平衡，雖然市場規模還不大，但增速顯著，不論是傳統外貿還是跨境電商，海外市場都展現出大量的需求，“當時中國的很多貨在國際上都可以賣，甚至人民幣直接標注成美元就能賣了。”
談起將生意轉向海外的這個關鍵選擇，林時樂謙虛地稱之為“直覺”，“感覺跟國外做生意可能會更簡單”。看到后來的國內電商競爭，他也為此感到慶幸，“還好選擇了國外市場，如果選擇國內市場的話，我可能已經‘死’了千百遍了。”
在他看來，做國內電商品牌的商家面臨更大的挑戰，國內電商生態迭代迅速，留給商家做積累的時間很少。相較而言，當時的跨境電商還處于匍匐期，只有少數參與群體。
“在很長的一段時間里，跨境電商都是一個小眾的群體、小眾的行業，這個過程中就會有一定的原始積累的好處。”林時樂向21世紀經濟報道記者表示。
泉州是全國服裝面料基地，有著極高的生產制造成本優勢，作為較早入局的跨境電商企業，新時穎借助優勢資源完成了從純貿易商到自建供應鏈的轉變，后在此基礎上采用了小額批發模式，給新時穎帶來了更多訂單。
踩中趨勢
此后，跨境電商的體量開始逐步擴大。
2013年，亞馬遜的入局帶動了跨境電商的一波高潮。在這個階段里，賣家井噴式入場，wish、速賣通等平臺也相繼壯大。
“整個交易效率加快了，覆蓋人群數量、產品線、交易額等都有一個很大增長。”林時樂評價，跨境電商增長迅速，連帶著他們的生意也比較好做。這一年，新時穎開拓了以亞馬遜為主的B2C第三方平臺業務。
2018年，新時穎走出關鍵一步——開始涉足B2C獨立站。相較于第三方平臺，獨立站商家能自主管控銷售環節，沒有產品下架等平臺規則風險，且能進行自主設計，自由展示企業的品牌形象，提升品牌力。
彼時社交媒體平臺剛剛爆發，為獨立站發展提供了流量支撐，林時樂在那時判斷這是獨立站的紅利期。在多數賣家還在爭奪平臺流量之時，新時穎已經在布局新的渠道。
2020年疫情來襲，新時穎無意中參與了耳溫槍、血氧儀等產品的獨立站擴量，在瘋狂奔走拿下上市公司的貨源時，也通過谷歌Google Display Network (GDN) 的投放量看到了獨立站的各種可能，“這是完全可以迅速起量、快速擴張的一個渠道。”
事實也證明這是對的。2023年的跨境電商，第三方平臺賣家數量飽和，面對愈發激烈的競爭與逐漸走低的利潤，獨立站已成為賣家們的額外考慮，而品牌重要性的迅速提升以及亞馬遜黑天鵝事件的沖擊加速了這一過程。
通過獨立站展示品牌調性，加深消費者對品牌的認知，并大限度規避風險，已經成為越來越多成熟賣家的選擇。數據顯示，我國跨境電商主體已超10萬家，建設獨立站超20萬個。
“未來的獨立站，要求會越來越高。”林時樂表示，“DTC需要更注重創意，更注重服務客戶群體的剛需。這確實是很多第一、第二代的跨境電商人所不具備的基因。”
疫情供應鏈恢復以來，新時穎已重新回到對服裝本業上來，以提升滿意度、實現高復購品牌為DTC部門使命。
“花時間在選擇很重要，”林時樂表示，“選擇了合適的契機去做就會比較順，但是如果錯過了黃金期就很被動。”
烈日下呼吸
吃到了早入局的紅利，林時樂也坦言，現在跨境電商的格局已經改變。
跨境電商大幅降低了國際貿易的專業門檻，一大批以往“不會做、做不起、不能做”的小微主體，在數字浪潮中成長為新型貿易經營者。
數據顯示，目前，我國跨境電商貨物進出口占整體外貿比重由5年前的不到1%上升到5%左右，跨境電商主體已超10萬家，進出口額1億元以上的約7800家。
隨著越來越多賣家參與其中，市場上的商品已足夠充分，賣家正面臨越來越激烈的競爭，而Temu、SHEIN、TikTok等大平臺的加入更在此基礎上推波助瀾，賣家的利潤空間受到影響。
“在充分競爭的市場中，流量的綜合成本一直在往上漲，客戶的要求也會更高，”林時樂表示，“這幾年受經濟不景氣影響，全球各個市場主要人群的消費、收入并沒有增長，因此客戶的有效購買力是在下跌的。”
事實上，增長速度的減緩從2019年就已開始，疫情三年仿佛是跨境電商的回光返照。在疫情刺激下，傳統線下渠道受阻，線上消費需求增長，全球電商滲透率加速提升，亞馬遜、eBay等大型電商平臺的業績都在這段時間內實現飛躍。
國內的跨境電商賣家自然成為了發展大勢下的受益人，不少大賣在疫情期間的業績可達翻倍之多。但林時樂對此有著更為清醒的認知，“疫情對我們整個跨境是一個紅利，大家都是被砸到金蛋的。”他表示，在這個過程中一直在提醒團隊，他們并不是做的比以前更好了。
疫情三年，受供應鏈不穩定影響，新時穎的產品品質參差不齊，物流時常中斷，消費者端并未感受到服務提升。疫情結束后，線下消費復蘇，消費者線上的實際購買力也有所回落。
而近年來外部環境嚴峻，全球通脹水平節節攀升，經濟發展不確定性持續增加，居民信心和消費需求進一步受到影響，跨境電商企業面臨挑戰。
“之前比較輕松地賺了三年的錢，現在開始出現烈日暴曬，對于所有參與者來說，其實都是在烈日艱難呼吸的過程。”林時樂向21世紀經濟報道記者表示，“這個行業已經進入充分競爭了，如果繼續按照疫情那三年的邏輯做事，這才是災難的開始。”
變與不變
面對眼下日趨激烈的競爭環境，林時樂將注意力放到了細節之處，關注用戶體驗。作為女裝賣家，他尤為關注退貨率的問題。
“賣出去不是目的，賣出去不退貨才是目的。退貨的綜合成本在國外非常高，如果產生高退貨，賣家其實是得不償失的。”林時樂表示，跨境電商女裝退貨率普遍在上升，目前已經達到30%。
究其原因，也與市場的充分競爭有關。一方面，物價上漲，客單上升，且市場不乏同質化產品，相應的，客戶的要求也會上升；另一方面，各大平臺吸引消費者，核心即是滿足其消費體驗，在疫情之后，各種服務包括退換貨的便利度也有大幅提升。
這促使著整個鏈條走向精細化。林時樂表示，現在要從源頭開始理解用戶的痛點和需求，“以前粗獷的運營方式只要考慮賣出去就可以了，現在在開發的源頭就要注意產品的適配度高不高。”
與此同時，林時樂也在做一些本地化、品牌化的布局，比如加強海外調研、做好內容營銷、注重個性化差異化等，但這是一個長期的過程，新時穎還處于探索學習階段，“我們算是從供應鏈起家的，本地化的能力、對于品牌調性的研究等還有待提升。”
供應鏈是新時穎的優勢所在，即便競爭環境有所改變，品質仍是重中之重。“服裝本質還是在貨，”林時樂表示，“質量是生命，營銷只是觸達客戶的敲門磚，本質還是要把貨做好。”
對于下半年及以后的布局，林時樂依然顯得比較“佛系”，他更傾向于維持一個相對穩定的增長，“我們是供應鏈思維，有很多的配合工廠，我們希望給他們提供一個相對和諧的環境，如果增長速度太快，其實工廠不一定能夠把貨做好。”林時樂表示，“太激進時供應鏈會崩，我們的服務流程也會出問題。”
求穩的心態或許在海外環境不佳、賽道競爭日益激烈的2023年更為適用，新時穎積累多年的供應鏈優勢也成為其穿越周期的底氣，為之后的品牌化發展之路打好基石。
“跨境電商的下一個階段就是品牌全球化的有效嘗試。絕大部分的賣家都是同一個起點，并沒有誰跑得比誰快，”林時樂表示。數據顯示，有自主品牌和知識產權的跨境電商利潤率可達19%-28%，遠超傳統鋪貨型跨境電商或一般工廠轉型的跨境電商。
目前，SHEIN、Anker等品牌仍屬少數，絕大部分的線上品牌是弱品牌，對客戶心智的影響是有限的，這也是行業發展的痛點和方向。
“一些品牌初步嘗試的成果是很值得祝賀的，因為不管誰走通，到最后都會變成行業經驗。”林時樂表示。
