瑞幸X茅臺，一場無法復制的盛宴
時間：2023-09-09 10:38:37
內容來源：筆記俠（ID：Notesman）
文 | Rickzhang
責編| 金木研
(資料圖片)
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商業思維
醬香拿鐵，一場無法復制的盛宴。
9月4日，當貴州茅臺集團黨委書記、董事長丁雄軍出現在瑞幸咖啡第10000家門店之際，不管是白酒圈還是咖啡圈瞬間人聲鼎沸。
“美酒加咖啡”的組合不是先例，但中國咖啡市場的頭部品牌瑞幸和中國白酒的代表貴州茅臺站在一起，這就是最大的眼球效應。
這場咖啡與白酒的強強聯合從一開始就受到了極大的關注，人們充滿了期待與好奇。情理之中也是意料之外，醬香拿鐵上市即巔峰，朋友圈刷屏、微博霸榜。
并且，當天很多城市的瑞幸門店前出現了排隊、等單的情況。據悉，上市當天，醬香拿鐵銷量超過542萬杯，銷售額破1億元。
故事到這里并沒有結束，就當醬香拿鐵火爆全網時候，9月7日，瑞幸咖啡突然發布了“醬香拿鐵斷貨及補貨”的通知（以下簡稱通知）：“醬香拿鐵上市以來，得到大家的喜愛，銷售火爆，遠遠超出我們的預期，目前原料供應已不足，多數門店將在本周內陸續出現售罄的情況。”
不得不說，醬香拿鐵今天這種火爆狀態堪稱現象級。
基于目前斷貨的情況，瑞幸咖啡也在通知中明確給出了回應，將會緊急組織兩輪次補貨，預計在本月底醬香拿鐵就會回歸。
短期斷貨并不影響醬香拿鐵的熱度，很多消費者表示哪怕等一段時間也要品嘗到。爆款與熱銷發生在瑞幸咖啡身上從來不讓人驚訝，兩年三億杯的生椰拿鐵還歷歷在目。
大家都在拆分瑞幸咖啡和貴州茅臺此次合作的密碼，認為這可能會促進咖啡產品設計的一次變革。在內卷時代，想要逃離內卷，只有做到不可對比，你才永遠不會被卷進去。
都說“物以稀為貴”，這次瑞幸咖啡的增長，恰恰指向了稀缺，瑞幸醬香拿鐵是以稀缺價值為基礎的增長，包括了：
供給側的稀缺，瑞幸占領了貴州茅臺這個獨特的合作資源；
消費心理上的稀缺，茅臺本就是稀缺資源，稀缺會讓需求的欲望增大；
能力上的稀缺，包括了瑞幸精準掌握消費者需求，以及找準合作伙伴并全力研發產品，背后是其強大的產品研發、數字化、供應鏈的管理等能力。
今天，我們應該如何評估增長的價值？其中有一條重要的法則就是“稀缺”，“稀缺”可能是今天進入紅海、血海時突圍的重要底牌。
發現“稀缺”的眼光，是企業實踐中的重要能力。
一、雙向奔赴形成稀缺組合
很多人開玩笑說，點瑞幸醬香拿鐵的時候，能不能去奶去糖去咖啡液？這恰恰是瑞幸這次的“醬香+拿鐵”組合打得很漂亮的地方。
稀缺不一定是賣得貴，要形成組合，才能有面子，有里子。因此，稀缺的第一維度是要形成有效的組合。
相比之前瑞幸咖啡推出的爆款產品生椰拿鐵、生酪拿鐵、厚乳拿鐵等，這次醬香拿鐵則成功實現跨界組合，把整個瑞幸咖啡的品牌勢能拉升。用稀缺策略，要注意打組合牌。這里的產品組合的創新能力，恰恰是是稀缺性的重中之重。
據貴州茅臺官方微博稱，在瑞幸咖啡×貴州茅臺戰略合作啟動儀式上，茅臺集團黨委書記、董事長丁雄軍對雙方聯名發布的醬香拿鐵大加贊賞，稱這款產品是雙方探索如何拓寬“美生活”產業版圖，構建多元化美生態的一次積極嘗試。
如此肯定的背后，其實表現的正是瑞幸咖啡與貴州茅臺能夠達成合作的重要前提。瑞幸咖啡和貴州茅臺，不光是來自于兩個行業的頭部品牌，同時也是中國消費市場的兩個高品質代表，是能夠沉下心來打磨極致產品的兩個品牌。
據了解，對于產品研發，瑞幸咖啡和貴州茅臺的團隊在產品的打磨上可謂傾注了大量心力。
醬香拿鐵的研發過程，歷經上百次調試，為的就是將茅臺酒的醬香風味與咖啡的香味完美地融合在一起。研發團隊首先要從質地、風味、咖啡萃取方式等多個維度入手進行產品的設計和研發。
還要解決白酒風味厚奶生產過程中，含酒奶基生產后的質地穩定性、風味的穩定性以及常溫耐熱性問題，為的就是保證消費者喝到的醬香拿鐵在口味與風味上的一致性。
同時，因為使用的是53度的貴州茅臺酒，為了把高度白酒所帶有的濃烈刺激感變得更柔和，瑞幸和茅臺雙方的研發團隊從口感質地、風味融合等多個維度進行考量：
一方面選用質地較濃郁的奶基底打底，包裹住酒精的刺激口感；
二是用厚乳類似于奶油與白巧克力香氣的香濃乳脂風味，使拿鐵與酒香完美融合。
在咖啡的萃取方面，選用了斯奇托精萃咖啡工藝，用水量更少，萃取時間更短，能夠萃取出咖啡中更前段的明快甜感。
最后，茅臺酒的醬香風味和咖啡風味終于得以有機結合，醬香拿鐵不但沒有了酒精的刺激感，整體口感上也更加香甜柔順。
就像茅臺集團黨委書記、董事長丁雄軍所說：“本次與瑞幸合作開發的醬香拿鐵，以IIAC金獎咖啡豆作為原料，每杯添加茅臺酒，歷經專業團隊上百次調試，實現了濃郁醬香與咖啡醇香的完美融合，可以帶來雙倍的品飲愉悅。”
此次醬香拿鐵的出現，不光是兩個行業頭部品牌的傾力之作，也將雙方的優勢在品質理念相同的背景下統一了起來，這才是醬香拿鐵成功的關鍵所在。
合作雙方的投入程度也將直接決定這次合作能夠走多久，顯然，不管從哪個角度看，雙方的誠意滿滿一定不是為了追求短期利益的合作。據瑞幸咖啡通知所示，醬香拿鐵是瑞幸咖啡和貴州茅臺共同推出的戰略級長線單品，將長期售賣。
二、真正稀缺的，
是能夠看出哪些是稀缺的眼光
本次瑞幸咖啡與貴州茅臺的合作，可以說突破了跨界合作的新高度，醬香拿鐵的銷售火爆也必然會引起行業內甚至其他細分領域的模仿，因為市場從來不會缺少模仿與被模仿的對象。
雖然一款產品的火爆會招來大量的跟風模仿者，比如當年瑞幸咖啡的生椰拿鐵火爆出圈，帶動大量品牌開始布局椰類創意飲品，但兩年超過3億杯生椰拿鐵的銷量紀錄，至少目前還未被超越。
縱觀一直能打造爆款的瑞幸成功經驗，有一點不能忽視，那就是瑞幸一直有一雙發現稀缺的眼光：用數字化能力升維自己的管理，從而增加供應鏈的穩定性和市場規模的發展效應。
據悉，瑞幸研發團隊通過分析各種原料和口味，將其數字化，以追蹤飲品的流行趨勢。借助這些數據，瑞幸的研發人員可以生成無數種產品組合，以進一步探索可能的新品。
這次瑞幸咖啡與貴州茅臺的成功合作說明：以價值為基礎的增長，在今天有了一條非常重要的法則——稀缺性。
產品熱銷是基于需求高漲導致的結果，聯名的背后是識別了稀缺價值。瑞幸咖啡此次聯合貴州茅臺推出醬香拿鐵的成功案例說明，我們需要供給側的稀缺、能力的稀缺和眼光的稀缺，這才是這個案例今天能給到從業者的超級啟發。
內卷時代，每一家企業、每一個人，都應該找到一件有差異化價值的事情，然后通過差異化的能力去實現它，而這才是醬香拿鐵這場無法復制的盛宴背后的道理。
*文章為作者獨立觀點，不代表筆記俠立場。
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